Pubblicità ingannevole o occulta: guida per difendere i tuoi diritti
15 Ottobre 2026
Hai visto una pubblicità ingannevole o occulta e hai il dubbio che un prodotto sia stato presentato in modo diverso dalla realtà o che un contenuto promozionale sia stato fatto passare per un consiglio spontaneo? Una pubblicità ingannevole o occulta può influenzare le tue scelte anche senza contenere una bugia evidente: può bastare omettere un’informazione importante o nascondere la vera finalità commerciale del messaggio. La legge tutela il consumatore sia dalle informazioni capaci di indurlo in errore sia dalle promozioni che non vengono rese chiaramente riconoscibili come tali.
Quando una pubblicità è ingannevole
Una pubblicità può essere considerata ingannevole quando contiene informazioni false oppure quando, pur riportando dati formalmente corretti, viene presentata in modo tale da indurre il consumatore medio a prendere una decisione commerciale che altrimenti non avrebbe preso.
L’inganno può riguardare il prezzo, le caratteristiche del prodotto, la disponibilità, i risultati promessi, i rischi connessi al suo utilizzo o le condizioni dell’offerta. Anche l’omissione di informazioni rilevanti può costituire una pratica commerciale scorretta.
Non bisogna quindi cercare soltanto affermazioni palesemente false. Anche una comunicazione parziale, ambigua o costruita in modo da nascondere un elemento determinante può essere problematica.
Cos’è invece la pubblicità occulta
La pubblicità occulta riguarda soprattutto la mancata riconoscibilità della finalità promozionale.
AGCOM la definisce, nel quadro operativo pubblicato nel 2026 per gli influencer, come una promozione non dichiarata che appare al pubblico come un contenuto neutro. In questo modo l’utente può credere di trovarsi davanti a un’opinione personale, a un consiglio spontaneo o a un contenuto editoriale, quando invece esiste un interesse commerciale.
Per questo pubblicità ingannevole e pubblicità occulta non sono esattamente la stessa cosa: la prima induce in errore sul prodotto, sull’offerta o su altri elementi rilevanti; la seconda nasconde o rende poco riconoscibile il fatto stesso che il messaggio abbia finalità promozionale. Le due situazioni possono comunque presentarsi insieme.
Una pubblicità deve dire proprio tutto?
Non ogni dettaglio deve necessariamente occupare la parte principale dello spot, ma le informazioni essenziali non possono essere nascoste o presentate in modo tale da renderle inutili per il consumatore.
Un prezzo molto evidenziato accompagnato da condizioni decisive difficilmente leggibili, oppure un beneficio presentato senza spiegare limitazioni sostanziali, può assumere rilievo se la comunicazione complessiva è capace di alterare la decisione economica del consumatore.
L’AGCM ricorda che le informazioni incomplete, false o poco trasparenti possono integrare pratiche commerciali scorrette.
Una frase scritta in piccolo può “salvare” una pubblicità ingannevole?
Non automaticamente.
Una precisazione riportata in fondo alla pagina o mostrata per pochi secondi non rende necessariamente corretta una pubblicità se il messaggio principale trasmette un’impressione sostanzialmente diversa.
Quello che conta è il modo in cui la comunicazione viene percepita nel suo insieme: immagini, slogan, prezzo evidenziato, informazioni omesse e condizioni dell’offerta devono essere valutati complessivamente.
Se una parte fondamentale del messaggio viene chiarita soltanto attraverso informazioni difficili da leggere o da individuare, può essere necessario verificare se il consumatore abbia realmente ricevuto gli elementi necessari per decidere consapevolmente.
Sui social come riconosco una pubblicità occulta?
La questione è particolarmente importante nell’influencer marketing perché pubblicità e contenuto personale possono avere un aspetto molto simile.
AGCOM ha adottato Linee guida e un Codice di condotta per gli influencer e nel marzo 2026 ha pubblicato specifiche FAQ operative. Il principio indicato dall’Autorità è chiaro: se un contenuto ha finalità promozionale, l’utente deve poterlo riconoscere immediatamente come pubblicità.
Non dovrebbe quindi essere necessario aprire la descrizione, scorrere decine di hashtag o cercare informazioni nascoste per capire che si tratta di una collaborazione commerciale.
Basta taggare il marchio o inserire un codice sconto?
No.
Nelle indicazioni operative AGCOM del 2026, il semplice tag del brand, un link al prodotto o un codice sconto non sono sufficienti da soli a rendere chiaramente riconoscibile il contenuto promozionale.
Deve comparire una dicitura comprensibile e immediatamente visibile, come “Pubblicità”, “ADV” o “Sponsorizzato da…”, secondo il tipo di contenuto e di rapporto commerciale.
Tra gli elementi che possono far emergere una possibile pubblicità ingannevole o occulta AGCOM indica anche il tono sistematicamente elogiativo, le ripetute inquadrature del prodotto, il richiamo a claim commerciali e la presenza di informazioni utili all’acquisto senza un’adeguata disclosure.
Se l’influencer non viene pagato ma riceve il prodotto gratis?
Anche un vantaggio non monetario può rendere necessario dichiarare la natura del rapporto.
Le FAQ AGCOM precisano che non esiste una soglia minima di valore dell’omaggio: quando vi è un beneficio, anche non in denaro, collegato alla visibilità data al prodotto o al marchio, entra in gioco l’obbligo di rendere riconoscibile la comunicazione commerciale.
Anche prodotti ricevuti gratuitamente, inviti, ospitalità, affiliazioni e codici sconto possono quindi essere rilevanti.
Questo non significa che qualsiasi prodotto mostrato sui social sia automaticamente una pubblicità: bisogna verificare se esiste effettivamente un rapporto o un vantaggio collegato alla promozione.
Pubblicità occulta significa soltanto influencer marketing?
No.
Il principio della riconoscibilità della pubblicità riguarda anche mezzi più tradizionali.
Può esserci una comunicazione commerciale occulta quando una promozione viene inserita in un programma televisivo, in un articolo, in un video o in altro contenuto editoriale senza che il pubblico sia messo nelle condizioni di riconoscerne la natura commerciale.
Nel luglio 2026 AGCOM ha, ad esempio, adottato una sanzione relativa anche alla trasmissione di una comunicazione commerciale audiovisiva occulta e di una telepromozione non chiaramente riconoscibile come tale.
L’elemento centrale rimane quindi sempre lo stesso: il consumatore deve poter distinguere il contenuto editoriale dalla promozione commerciale.
E il product placement è sempre vietato?
No.
Mostrare un prodotto o un marchio all’interno di un contenuto non significa automaticamente fare pubblicità occulta. Esistono forme di inserimento pubblicitario, come il product placement, che possono essere ammesse quando vengono rispettate le condizioni previste dalla normativa.
Il problema sorge quando il rapporto commerciale viene nascosto oppure il prodotto riceve un rilievo promozionale non compatibile con le regole applicabili.
AGCOM distingue infatti pubblicità, sponsorizzazione, product placement e branded content, ma per tutte queste forme resta centrale il rispetto delle regole sulla trasparenza commerciale.
Recensioni e testimonianze possono essere pubblicità occulta?
Possono diventarlo quando una comunicazione presentata come esperienza spontanea nasconde in realtà un rapporto promozionale.
È quindi importante distinguere una vera opinione personale da un contenuto prodotto dietro compenso, omaggio o altro beneficio.
L’AGCM ha evidenziato come l’influencer marketing presenti un rischio particolare proprio perché il pubblico può interpretare come raccomandazione personale ciò che in realtà costituisce una sponsorizzazione.
La presenza di una persona reale, di un tono informale o di una narrazione in prima persona non elimina quindi l’obbligo di rendere riconoscibile la natura commerciale della comunicazione.
Chi controlla la pubblicità ingannevole
Per la tutela dei consumatori rispetto alle pratiche commerciali scorrette, il principale riferimento è l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato – AGCM.
L’AGCM può intervenire sulle pratiche commerciali scorrette e sulle comunicazioni pubblicitarie diffuse attraverso diversi mezzi. Le pratiche ingannevoli comprendono anche comportamenti capaci di falsare il processo decisionale del consumatore attraverso informazioni false, incomplete o fuorvianti.
L’Autorità può vietare le condotte e applicare sanzioni. L’AGCM ricorda che, per le violazioni del Codice del Consumo, le sanzioni possono arrivare fino a 10 milioni di euro, in funzione della fattispecie e delle condizioni previste dalla legge.
E quando interviene AGCOM?
AGCOM ha specifiche competenze nell’ambito delle comunicazioni audiovisive e, oggi, anche nel quadro regolatorio relativo agli influencer.
Nel 2025 sono state adottate le Linee guida e il Codice di condotta in materia di influencer; nel 2026 l’Autorità ha pubblicato ulteriori indicazioni operative sulla trasparenza della pubblicità sulle piattaforme.
Di conseguenza, a seconda del comportamento contestato possono assumere rilievo competenze diverse: AGCM per la tutela contro le pratiche commerciali scorrette e AGCOM per specifici obblighi relativi ai media, alle comunicazioni audiovisive e agli influencer.
Come segnalare una pubblicità all’AGCM
Se ritieni che una pubblicità sia ingannevole o che una pratica commerciale sia scorretta, puoi presentare una segnalazione all’AGCM.
Non sono richiesti particolari formalismi, il pagamento di somme all’Autorità o l’assistenza di un avvocato. La segnalazione può essere effettuata attraverso il modulo online o gli altri canali messi a disposizione dall’AGCM.
È molto importante fornire elementi concreti: indica quale pubblicità hai visto, quale impresa l’ha diffusa, dove e quando è apparsa e quale aspetto ritieni ingannevole.
Screenshot, fotografie, video, e-mail, pagine web e copie dell’offerta possono facilitare la valutazione dell’Autorità.
Se segnalo la pubblicità, ricevo automaticamente un rimborso?
No.
La segnalazione all’AGCM serve a permettere all’Autorità di valutare una possibile pratica commerciale scorretta e, se necessario, vietarla e sanzionarla.
L’AGCM precisa però che non può riconoscere direttamente al singolo consumatore il risarcimento del danno. Per recuperare quanto pagato o ottenere un risarcimento devono essere utilizzati gli strumenti individuali di tutela appropriati al caso concreto.
Se hai acquistato un prodotto proprio a causa di una pubblicità ingannevole o occulta, può quindi essere necessario agire anche nei confronti del venditore e verificare quali diritti derivino dal contratto.
Cosa succede se il prodotto non corrisponde alla pubblicità
Pubblicità e contratto sono due piani collegati ma distinti.
Se, oltre al messaggio pubblicitario scorretto, il bene ricevuto non possiede le caratteristiche promesse o concordate, possono entrare in gioco anche le regole sulla garanzia legale di conformità.
Allo stesso modo, se l’acquisto è avvenuto online e sono rispettate le relative condizioni, il consumatore può avere a disposizione il diritto di recesso.
Questo significa che la segnalazione della pubblicità non sostituisce le richieste da presentare al venditore per ottenere, a seconda del caso, riparazione, sostituzione, riduzione del prezzo, risoluzione o altri rimedi previsti dalla legge.
Cosa fare in pratica
Fai screenshot o salva il video, la pagina, la story o il post prima che venga eliminato o modificato.
Indica sito, social network, profilo, programma televisivo o altro mezzo attraverso cui è stato diffuso.
Prezzo, caratteristiche promesse, limitazioni e diciture secondarie possono essere fondamentali.
controlla se la natura pubblicitaria è chiaramente dichiarata e documenta l’eventuale assenza di indicazioni come “Pubblicità”, “ADV” o equivalenti.
chiedendo il rimedio previsto dalla disciplina applicabile al contratto.
Domande frequenti
Sì. Anche un messaggio composto da informazioni formalmente vere può risultare ingannevole se omette elementi importanti o li presenta in modo capace di alterare la scelta economica del consumatore.
Quando l’omaggio rappresenta un beneficio collegato alla promozione, sì. Le indicazioni AGCOM del 2026 precisano che non esiste una soglia minima di valore dell’omaggio per rendere applicabile l’obbligo di trasparenza commerciale.
No. AGCOM chiarisce che un semplice tag, un link o un codice sconto non sono sufficienti: deve essere utilizzata una dicitura chiara e immediatamente percepibile, come “Pubblicità”, “ADV” o “Sponsorizzato da…”.
Non automaticamente. L’AGCM può accertare, vietare e sanzionare una pratica commerciale scorretta, ma non attribuisce direttamente al singolo consumatore il risarcimento. Per recuperare il denaro devono essere utilizzati gli strumenti individuali applicabili al caso concreto.
