Influencer che non dichiara la sponsorizzazione: guida per difendere i tuoi diritti

Quando un contenuto di un influencer è pubblicità

Non serve necessariamente che il brand paghi l’influencer con denaro.

Secondo le indicazioni operative pubblicate da AGCOM nel 2026, un contenuto ha natura promozionale quando esiste un pagamento, un beneficio anche non monetario, un accordo di promozione, un’affiliazione, un codice sconto oppure un altro rapporto che attribuisce un vantaggio all’influencer o a terzi in cambio della visibilità del prodotto, del marchio o del servizio.

Non esiste inoltre una soglia minima di compenso o di valore dell’omaggio: anche un beneficio di valore limitato può far sorgere l’esigenza di rendere riconoscibile la natura commerciale del contenuto.

Come deve essere dichiarata una sponsorizzazione

La regola fondamentale è che l’utente deve poter capire subito che sta guardando una pubblicità, senza dover aprire la descrizione, cercare tra gli hashtag o intuire l’esistenza di una collaborazione.

Le FAQ AGCOM indicano come formule chiaramente riconoscibili espressioni quali “Pubblicità”, “Advertising”, “ADV”, anche accompagnate dal nome del brand, oppure formule equivalenti che non lascino dubbi sulla finalità commerciale.

Per una vera committenza pubblicitaria, invece, espressioni generiche come “in collaborazione con” o “in partnership with” non vengono considerate dalle FAQ AGCOM sufficientemente chiare, perché non comunicano necessariamente all’utente che si tratta di pubblicità.

Dove deve comparire la dicitura ADV

La disclosure deve essere adeguata anche al formato utilizzato.

Nei post con didascalia, AGCOM indica che la dicitura dovrebbe comparire all’inizio della caption e comunque prima del pulsante “altro/more”. Se si usano hashtag, quello relativo alla disclosure deve trovarsi tra i primi elementi e comunque essere visibile senza azioni aggiuntive dell’utente.

Nei video, come reel, TikTok o YouTube, la natura pubblicitaria deve essere indicata sia nelle prime scene, in sovrimpressione, sia nella descrizione. Nelle stories la dicitura deve comparire in modo leggibile su ogni story promozionale, mentre nelle dirette deve essere visibile in overlay e ripetuta durante la live, soprattutto quando vengono inseriti inviti all’acquisto.

Il tag del brand basta?

No.

Taggare il marchio, inserire un link al prodotto o pubblicare un codice sconto non sostituisce una disclosure chiara. AGCOM specifica che occorre una dicitura esplicita e immediatamente visibile che permetta all’utente di riconoscere il contenuto come pubblicitario.

Per questo un influencer che non dichiara la sponsorizzazione non rende automaticamente trasparente il rapporto commerciale soltanto perché il brand compare nella foto o viene taggato nella didascalia.

La scritta “Paid partnership” della piattaforma è sufficiente?

Non sempre.

Gli strumenti messi a disposizione dalle piattaforme, come “Paid partnership” o “Contenuto brandizzato”, possono essere utili, ma le FAQ AGCOM chiariscono che non sostituiscono la disclosure testuale richiesta. La soluzione più prudente è quindi utilizzare sia lo strumento della piattaforma sia una dicitura immediatamente visibile come “Pubblicità”, “ADV” o “Sponsorizzato da…”.

La trasparenza non può dipendere soltanto dal funzionamento dell’interfaccia del social o dal fatto che l’utente conosca già il significato di determinati simboli.

E se il prodotto è stato regalato?

Anche i prodotti ricevuti gratuitamente possono richiedere una dichiarazione.

AGCOM indica, in generale, formule come “gifted by…” o “prodotto inviato da…”. La disclosure può essere omessa soltanto nelle particolari condizioni indicate dalle FAQ, ad esempio quando il prodotto non è il focus del contenuto, il marchio non è riconoscibile, non esiste una collaborazione in corso e ricorrono contemporaneamente anche gli altri requisiti previsti.

La stessa logica può riguardare soggiorni, ristoranti, viaggi o servizi ricevuti gratuitamente. In caso di semplice ospitalità senza un contratto promozionale, le FAQ indicano formule come “invitato da…”; se invece esiste un rapporto di committenza, deve essere resa chiara la natura pubblicitaria.

Codici sconto e link affiliati devono essere dichiarati?

Sì, quando sono collegati a un vantaggio o a un rapporto commerciale.

Un codice sconto personale o un link affiliato può permettere all’influencer di ottenere una commissione o un altro beneficio dalle vendite generate. Le FAQ AGCOM includono espressamente affiliazioni e codici sconto tra gli elementi che possono rendere un contenuto promozionale.

Il semplice fatto che il consumatore ottenga a sua volta uno sconto non elimina quindi l’obbligo di rendere trasparente l’interesse commerciale dell’influencer.

Quando si parla di pubblicità occulta

La sponsorizzazione non dichiarata può assumere la forma di pubblicità occulta.

AGCOM descrive la comunicazione commerciale occulta come una promozione non dichiarata che appare all’utente come un contenuto neutro, riducendo la sua capacità di riconoscere la pubblicità. Tra gli indizi indicati figurano il tono costantemente elogiativo, le ripetute inquadrature del prodotto, i claim commerciali, le informazioni utili all’acquisto e la presenza di link o codici sconto senza una disclosure adeguata.

Anche l’AGCM considera l’influencer marketing un settore particolarmente esposto al rischio di pubblicità occulta e ingannevole, proprio perché sui social contenuto personale e comunicazione commerciale possono apparire molto simili.

Le regole valgono soltanto per gli influencer famosi?

No, ma bisogna distinguere i diversi livelli della disciplina.

AGCOM definisce “influencer rilevante” chi raggiunge almeno 500.000 follower oppure almeno 1 milione di visualizzazioni medie mensili su almeno una piattaforma. Per questi soggetti si applicano gli specifici adempimenti previsti dalle Linee guida e dal Codice di condotta AGCOM, compresa l’iscrizione nell’elenco pubblico.

Questo non significa però che sotto tali soglie sia automaticamente lecito nascondere la pubblicità. AGCOM stessa richiama, anche per gli influencer sotto soglia, i principi di trasparenza pubblicitaria e correttezza delle comunicazioni commerciali; inoltre continuano a rilevare il Codice del Consumo e, quando applicabile, il sistema autodisciplinare IAP.

Il Regolamento Digital Chart dello IAP stabilisce infatti che la comunicazione commerciale online debba rendere manifesta la propria finalità promozionale attraverso accorgimenti immediatamente visibili, senza richiedere ulteriori azioni all’utente.

Anche il brand può essere coinvolto?

Il problema non riguarda necessariamente soltanto chi pubblica il contenuto.

Una campagna di influencer marketing può coinvolgere influencer, impresa, agenzia e, in alcune circostanze, la stessa piattaforma. Per stabilire le responsabilità bisogna ricostruire il rapporto commerciale e il ruolo avuto dai diversi soggetti.

L’AGCM è già intervenuta in casi di pubblicità occulta sui social coinvolgendo sia influencer sia imprese titolari dei marchi promossi. L’Autorità ha più volte ribadito che il divieto di pubblicità occulta si applica anche alle comunicazioni diffuse attraverso i social network.

Un influencer può essere sanzionato?

Sì, nei casi previsti dalla disciplina applicabile.

AGCOM può svolgere attività di monitoraggio e intervenire attraverso richieste di adeguamento, diffide e, quando ne ricorrono i presupposti, sanzioni. Per gli influencer rilevanti anche la mancata iscrizione nell’apposito elenco può avere conseguenze, senza che l’omessa iscrizione esoneri dall’osservanza delle regole.

Anche l’AGCM può intervenire quando la condotta costituisce una pratica commerciale scorretta. L’Autorità ha già avviato procedimenti e adottato provvedimenti nei confronti di influencer che pubblicizzavano prodotti o servizi senza evidenziarne adeguatamente la natura commerciale. In alcuni casi sono state irrogate sanzioni, mentre in altri procedimenti sono stati accettati impegni o utilizzati strumenti di moral suasion.

Come segnalare un influencer all’AGCM

Se ritieni che il contenuto integri una pubblicità occulta o un’altra pratica commerciale scorretta, puoi inviare una segnalazione all’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato.

La procedura non richiede un avvocato né il pagamento di somme. L’AGCM invita però i segnalanti a descrivere con precisione i fatti e a fornire, quando disponibili, copie della pubblicità o degli altri documenti rilevanti.

Nel caso di un influencer che non dichiara la sponsorizzazione, è quindi particolarmente importante conservare il post o la story prima che vengano modificati o cancellati.

E la segnalazione ad AGCOM?

AGCOM è il riferimento per gli specifici obblighi previsti dalla disciplina dei media audiovisivi e dal quadro adottato per gli influencer.

Dal 2025 sono in vigore Linee guida e Codice di condotta adottati con la delibera n. 197/25/CONS e, nel marzo 2026, l’Autorità ha pubblicato le FAQ operative che chiariscono concretamente come indicare le sponsorizzazioni nei diversi formati social.

AGCOM dispone inoltre di un proprio Portale delle segnalazioni per le violazioni che rientrano nelle sue competenze. La scelta dell’Autorità a cui rivolgersi dipende quindi dalla natura della violazione: sotto il profilo delle pratiche commerciali scorrette assume particolare rilievo l’AGCM; per gli specifici obblighi della disciplina audiovisiva e degli influencer può rilevare AGCOM.

Segnalare significa ottenere un rimborso?

No.

La segnalazione a un’Autorità serve a permettere l’accertamento della possibile violazione e l’adozione degli eventuali provvedimenti di vigilanza o sanzionatori. Non equivale automaticamente a ottenere il rimborso di un prodotto acquistato a causa della sponsorizzazione.

Se hai comprato qualcosa dopo aver visto una pubblicità non dichiarata e ritieni di aver subito un danno, bisogna verificare separatamente il rapporto con il venditore. Possono assumere rilievo, a seconda del caso, diritto di recesso, garanzia legale, informazioni ingannevoli sul prodotto o altri strumenti di tutela.

Cosa fare in pratica

Domande frequenti