Pubblicità ingannevole su TV e social: guida per difendere i tuoi diritti

Quando una pubblicità può essere considerata ingannevole

Non è necessario che una pubblicità contenga una menzogna evidente per essere scorretta.

Secondo il Codice del Consumo, una pratica commerciale può essere ingannevole quando contiene informazioni false oppure, pur presentando informazioni formalmente corrette, è in grado di indurre il consumatore medio a prendere una decisione che altrimenti non avrebbe preso.

L’inganno può riguardare, per esempio, il prezzo, le caratteristiche del prodotto, i risultati che può ottenere, la sua disponibilità, l’origine, i rischi connessi all’utilizzo o le condizioni dell’offerta. Anche omettere informazioni importanti può rendere scorretta una comunicazione commerciale.

Una pubblicità ingannevole può quindi derivare tanto da ciò che viene detto quanto da ciò che viene nascosto o presentato in maniera poco comprensibile.

Una pubblicità può esagerare?

Il linguaggio pubblicitario può contenere slogan, enfasi e formule promozionali, ma esiste una differenza tra una normale esagerazione commerciale e un’affermazione capace di indurre concretamente il consumatore in errore.

Se un messaggio attribuisce a un prodotto caratteristiche, prestazioni, benefici o vantaggi economici specifici, tali informazioni devono essere corrette e non possono essere presentate in modo da alterare la scelta del consumatore.

Anche le informazioni scritte in caratteri piccoli non possono essere utilizzate per contraddire sostanzialmente il messaggio principale o per nascondere condizioni decisive dell’offerta.

Sconti e offerte devono essere reali

Una comunicazione commerciale può essere problematica anche quando crea artificialmente la sensazione che un’offerta stia per terminare.

Nel giugno 2026, per esempio, l’AGCM ha sanzionato un operatore di e-commerce che utilizzava countdown per promozioni presentate come temporanee ma che, una volta scadute, ripartivano alle stesse condizioni. L’Autorità ha qualificato il sistema come una tecnica manipolativa capace di generare una falsa urgenza nell’acquisto.

Allo stesso modo, il prezzo presentato come scontato deve rispettare le regole applicabili agli annunci di riduzione di prezzo. Nel 2026 l’AGCM è intervenuta anche su comunicazioni che presentavano come promozionali prezzi uguali o superiori al prezzo più basso applicato nei 30 giorni precedenti e utilizzavano prezzi barrati non realmente praticati in modo significativo.

Un’etichetta come “-50%”, “ultimo giorno” o “solo per poche ore”, quindi, non può essere utilizzata per creare un vantaggio commerciale fittizio.

Pubblicità sui social: deve essere chiaro quando un contenuto è sponsorizzato

Una collaborazione commerciale non dovrebbe essere presentata come una semplice opinione spontanea.

Nel marketing attraverso influencer e creator, l’utente deve poter capire immediatamente quando il contenuto ha una finalità promozionale.

AGCOM ha adottato nel 2025 nuove Linee guida e un Codice di condotta per gli influencer e, nel marzo 2026, ha pubblicato ulteriori indicazioni operative sulla trasparenza pubblicitaria. Le regole riguardano, tra l’altro, post, video, stories, dirette, prodotti ricevuti gratuitamente, ospitalità ed eventi.

Il principio generale è semplice: se esiste una relazione commerciale rilevante, il pubblico non deve essere indotto a credere che si tratti di una raccomandazione completamente indipendente.

Quali indicazioni deve usare un influencer

Non basta inserire un riferimento alla collaborazione in un punto poco visibile del contenuto.

Le indicazioni AGCOM richiedono che la natura commerciale del messaggio sia chiaramente percepibile. Deve inoltre essere comprensibile per conto di quale brand viene effettuata la comunicazione e, quando diverso, quale soggetto abbia finanziato il contenuto.

Anche il Regolamento Digital Chart dello IAP prevede che la finalità promozionale dei contenuti online sia resa manifesta attraverso accorgimenti di immediata visibilità, senza costringere l’utente a compiere ulteriori azioni per scoprirla. La riconoscibilità deve essere mantenuta anche quando il contenuto viene condiviso o ripubblicato.

La presenza degli strumenti messi a disposizione dal social, come “partnership pubblicizzata” o “contenuto brandizzato”, può essere utile ma non elimina automaticamente gli altri obblighi di trasparenza previsti dalla normativa.

E se il prodotto è stato soltanto regalato all’influencer?

Anche l’invio gratuito di prodotti può assumere rilevanza.

Le indicazioni AGCOM del 2026 affrontano espressamente situazioni come prodotti omaggio, ospitalità, partecipazione a eventi e altre forme di collaborazione. L’obiettivo è evitare che un vantaggio ricevuto dal creator rimanga nascosto quando può incidere sulla natura del contenuto pubblicato.

Non ogni semplice citazione di un marchio è necessariamente pubblicità, ma quando esiste un rapporto promozionale la sua natura deve essere valutata e resa riconoscibile secondo le regole applicabili.

Codici sconto e link affiliati sono pubblicità?

Possono esserlo.

Quando un influencer riceve un vantaggio economico dalle vendite generate tramite un link affiliato o un codice personale, il rapporto commerciale non dovrebbe essere nascosto.

Il quadro AGCOM sulla trasparenza considera rilevanti anche elementi come affiliazioni e codici sconto, proprio perché possono indicare un collegamento economico tra chi pubblica il contenuto e il prodotto promosso.

Il consumatore deve poter distinguere una raccomandazione indipendente da una comunicazione sulla quale esiste un interesse commerciale.

Pubblicità occulta: cosa significa

Si parla di pubblicità occulta quando la promozione di un prodotto, di un servizio o di un marchio viene inserita all’interno di un contenuto presentato come editoriale, informativo o spontaneo senza che la finalità commerciale sia adeguatamente riconoscibile.

Questo problema può riguardare sia i social sia i media tradizionali.

Nel quadro pubblicato da AGCOM nel 2026, la comunicazione commerciale occulta viene indicata come una forma particolarmente grave di mancanza di trasparenza.

Anche la pubblicità ingannevole può quindi derivare dal modo in cui il contenuto viene presentato: il consumatore deve sapere quando qualcuno sta cercando di vendergli qualcosa.

Quali regole valgono per la pubblicità in televisione

La televisione è soggetta a una disciplina specifica.

Il Testo unico dei servizi di media audiovisivi stabilisce che la pubblicità televisiva e le televendite devono essere chiaramente riconoscibili e distinguibili dal contenuto editoriale. Devono essere separate dal resto del programma attraverso mezzi ottici, acustici o spaziali.

AGCOM svolge attività di regolazione, monitoraggio e vigilanza sulla pubblicità televisiva e radiofonica. La disciplina riguarda non soltanto gli spot tradizionali, ma anche televendite, sponsorizzazioni, telepromozioni e inserimento di prodotti.

L’Autorità continua concretamente a intervenire: anche nel 2026 sono state adottate sanzioni per comunicazioni commerciali non riconoscibili, pubblicità occulta e product placement presentato in modo non conforme alle regole.

Product placement: vedere un marchio in un programma è sempre vietato?

No.

L’inserimento di prodotti o marchi all’interno di programmi audiovisivi può essere ammesso nei casi e alle condizioni stabilite dalla legge. Il problema nasce quando il product placement non viene adeguatamente segnalato o quando il programma attribuisce al prodotto un indebito rilievo promozionale.

Nel 2026 AGCOM ha sanzionato, per esempio, casi nei quali prodotti inseriti all’interno di programmi venivano promossi con specifici riferimenti all’acquisto senza che il pubblico fosse informato correttamente della presenza del product placement.

Il confine, quindi, non è semplicemente tra “marchio visibile” e “marchio vietato”: conta il modo in cui il prodotto viene inserito e presentato.

Televendite: anche qui devono essere chiare le condizioni dell’offerta

Le televendite sono comunicazioni commerciali e devono essere riconoscibili come tali.

Se durante una trasmissione vengono promossi prodotti, servizi o offerte con modalità che rendono poco chiara la natura pubblicitaria del contenuto, possono entrare in gioco le regole di competenza AGCOM. L’Autorità vigila inoltre sui limiti e sulle modalità di inserimento delle comunicazioni commerciali nei palinsesti.

Se acquisti a seguito di una televendita, restano inoltre applicabili le tutele contrattuali previste per il consumatore quando ne ricorrono le condizioni. La correttezza della pubblicità e i tuoi diritti sul contratto concluso sono quindi due aspetti distinti.

Chi controlla la pubblicità ingannevole: AGCM o AGCOM?

Le competenze possono essere diverse e, in alcuni casi, sovrapporsi sotto profili differenti.

L’AGCM, Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato, tutela i consumatori dalle pratiche commerciali scorrette e dalla pubblicità ingannevole. Può intervenire sulle comunicazioni commerciali diffuse attraverso diversi mezzi, compresi internet e social network.

L’AGCOM, Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni, ha invece specifiche competenze nei media audiovisivi, nella pubblicità radiotelevisiva, nelle piattaforme di condivisione video e, secondo il quadro oggi vigente, anche rispetto agli obblighi previsti per gli influencer.

Esiste inoltre lo IAP – Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria, che applica il proprio sistema autodisciplinare e il Digital Chart agli operatori aderenti.

Come segnalare una pubblicità ingannevole all’AGCM

Il consumatore può segnalare gratuitamente all’AGCM una pratica commerciale che ritiene scorretta o una pubblicità potenzialmente ingannevole.

Non è necessario essere assistiti da un avvocato e non sono richiesti versamenti all’Autorità. La segnalazione può essere effettuata attraverso il servizio online messo a disposizione dall’AGCM oppure mediante gli altri canali indicati dall’Autorità.

È importante essere precisi. Indica chi ha diffuso il messaggio, quando e dove lo hai visto e perché ritieni che sia scorretto. Se possibile, allega screenshot, fotografie, video, e-mail o altri documenti.

Segnalare all’AGCM significa ottenere automaticamente il rimborso?

No.

La segnalazione permette all’Autorità di valutare la condotta dell’impresa e, quando ne ricorrono i presupposti, vietarla e applicare sanzioni.

L’AGCM precisa però che non può attribuire direttamente al singolo consumatore il risarcimento del danno. Questo deve essere richiesto attraverso gli strumenti individuali di tutela applicabili al caso concreto.

Se hai acquistato un prodotto proprio perché sei stato indotto in errore dalla pubblicità, quindi, non limitarti necessariamente alla segnalazione: valuta anche i diritti derivanti dal contratto di acquisto.

Come segnalare problemi relativi a TV e contenuti audiovisivi

Per le violazioni che rientrano nelle competenze AGCOM esiste il Portale delle segnalazioni.

Dal 2024 il portale consente agli utenti di segnalare online violazioni relative, tra l’altro, ai servizi media audiovisivi e alla pay TV. Per accedere è prevista l’autenticazione tramite SPID, CIE, CNS o eIDAS.

La segnalazione serve all’Autorità per svolgere le proprie funzioni di vigilanza e sanzione. Non bisogna confonderla con gli strumenti utilizzati per ottenere direttamente un rimborso in una controversia individuale.

Se hai comprato un prodotto dopo una pubblicità scorretta

Conserva sia la pubblicità sia tutta la documentazione relativa all’acquisto.

Una pubblicità ingannevole può essere rilevante per l’intervento dell’Autorità, ma se il prodotto acquistato non corrisponde concretamente a quanto promesso possono entrare in gioco anche altre tutele del consumatore.

Ad esempio, un prodotto diverso dalle caratteristiche concordate può essere oggetto della garanzia legale di conformità. Se invece si tratta di un normale acquisto a distanza e ne ricorrono i requisiti, può essere disponibile il diritto di recesso.

Per questo è importante distinguere tra il problema generale della comunicazione pubblicitaria e il problema specifico del contratto che hai concluso.

Cosa fare in pratica

Domande frequenti